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A comunicação integrada de marketing: sua essência e desafios

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A comunicação integrada de marketing é um nome ou termo que ganhou força na década de 1990, antes mesmo da internet. Nos últimos dez anos essa abordagem ganhou o status de “essencial”, quando se fala em divulgar um produto ou empresa. Porém, na cabeça de muitos profissionais, uma visão resumida de “comunicação unificada” ainda impera. Ou, pior ainda, a imagem da comunicação simplesmente padronizada.

Uma definição

A comunicação integrada de marketing, ou CIM, consiste no uso coordenado de várias ferramentas e ações de comunicação, usando o que a mídia, a tecnologia e a criatividade puderem conceber, para levar uma mensagem aos consumidores-alvo. Em adição, pretende sempre mudar seu comportamento – maneira de pensar, sentir ou se comportar – de acordo com um objetivo específico pré-estabelecido.

Motivos para o uso contemporâneo da abordagem

A comunicação integrada de marketing ganhou notoriedade muito por causa do esfacelamento da atenção dos consumidores no mundo de hoje. Enquanto em décadas anteriores famílias inteiras se sentavam para ver televisão, com um foco de atenção bem determinado, as gerações atuais trabalham com duas ou três “telas” ao mesmo tempo. E rapidamente perdem o foco do que estão assistindo para outros estímulos acontecendo ao redor.

Na nossa forma de encarar, a abordagem da comunicação integrada é, de certa forma, um “contra-ataque”. Em outras palavras: uma solução para uma situação de atenção fragmentada por parte do consumidor. Se ele está prestando atenção simultaneamente em várias fontes de estímulo, a marca ou empresa também vão se valer de várias ferramentas e canais para chamar a atenção, passar a mensagem e interagir com esse consumidor.

Primeiro ponto de partida equivocado: partir da ferramenta

É claro que existem milhares de possibilidades de se comunicar com o consumidor. Muitas mídias, novas tecnologias, uma infinidade de canais, e meios cada vez mais segmentados, estreitos ou exclusivos, para se chegar no alvo. No entanto, essa infinidade trouxe um outro problema no dia a dia dos profissionais de comunicação: o raciocínio baseado na ferramenta. Um exemplo: se você for em uma agência especializada em propaganda e mencionar a demanda para atingir um certo público, a agência vai te responder com um planejamento de ações envolvendo propaganda. Por outro lado, se você for em uma agência especializada em eventos, com a mesma demanda de atingir aquele público, o resultado será uma proposta envolvendo eventos. Portanto, existe um raciocínio nas empresas profissionais ainda muito baseado na ferramenta, ainda que o discurso seja de comunicação integrada.

Segundo ponto de partida equivocado: partir do perfil das mídias

Outro erro comum é a escolha de mídias baseadas no “perfil do consumidor escrito no papel”. Ou seja: se eu disser que preciso atingir homens de 20 a 30 anos, das classes socioeconômicas A e B, em Curitiba, o profissional vai em busca de mídias (canais de internet, programas de TV a cabo, revistas, portais, etc) que tenham em sua audiência esse público como alvo. O raciocínio não está errado, mas é incompleto: decisões de comunicação que se iniciam baseadas nas ferramentas ou mídias à disposição impedem um pensamento amplo. E um esforço de criatividade mais livre. Mas então, por onde começar?

A vida do consumidor como ponto de partida

A comunicação integrada moderna, para valer, precisa de outro ponto de partida: a vida do consumidor-alvo. Entender aspectos da vida do consumidor. Seus gostos e suas rotinas – e até seus medos – podem dar pistas valiosas. Caminho aberto para a elaboração de ações de comunicação fora da caixa, ideias diferentes das ações tradicionais. Mais do que isso, permitem o uso das ferramentas e meios de forma mais criativa. O que esse consumidor faz da vida? Como é sua rotina? Como ele enxerga o tipo de produto ou serviço que estamos trabalhando? Qual a sua relação com a nossa marca e com as outras marcas?

Se tirarmos o foco das ferramentas e olharmos para o consumidor, temos mais insights para trabalhar do que partir de um “cardápio” fechado. Chamando de comunicação integrada, por exemplo, a escolha de três ou quatro ferramentas que tenham em comum a audiência desse target.

A implementação da comunicação integrada: fácil de falar, difícil de fazer

Ainda existe um mito envolvendo a comunicação integrada: aquele onde dizem que ter um plano de comunicação integrada já significa fazer comunicação integrada. A parte mais complexa, no nosso modo de ver, pode vir depois do planejamento. É implementar o plano ao longo de um período longo, ou ainda ao longo dos anos. Envolve um dia a dia de coordenação de mensagens e de conversas com o consumidor. Mas são tantos fornecedores envolvidos, são tantas pessoas responsáveis por parte do processo, que gerir os pontos de contato com o consumidor é questão-chave para o sucesso do processo.

Pouca atenção para a implementação da CIM

Os livros da área dão pouca atenção à implementação. Isso mistura gerência de marketing com gerência de projeto e a liderança hábil de equipes multidisciplinares. A dica mais rápida que podemos dar quando se trata de implementação é a seguinte: eleja um guardião da marca. Alguém que tenha o respeito das pessoas dentro da empresa e junto aos parceiros. E que possua carta branca para agir. Pode ser uma pessoa, uma equipe ou um setor que atuem como guardiões. Assim, eles serão os responsáveis por monitorar todas as frentes de comunicação e interação em tempo real. Desse modo, vão garantir que todos estão falando a mesma língua.

A figura do guardião da marca

Sabemos que muitas empresas de comunicação têm em sua proposta a gestão de comunicação integrada. Muitas delas fazem um bom trabalho. Mas até que ponto elas têm a visão holística necessária para usar toda e qualquer ferramenta para comunicar com aquele consumidor? E quais ferramentas a empresa parceira – agência, assessoria, etc – tem mais interesse ou tendência de usar? O que se pede é que a gestão da marca esteja baseada, se possível, dentro da empresa dona da marca, coordenando todos os parceiros de forma competente. E, claro, deixando-os trabalhar naquilo que são especialistas.

Por sua vez, os parceiros na comunicação da marca também se comportam como protetores da marca. Para concluir, de forma ideal, quase todo mundo acaba envolvido no processo. Todos preocupados com a imagem construída para o mercado, ao longo do tempo.

Conheça os conteúdos deste blog e o processo de DNA de Marca

Outros conteúdos sobre comunicação com o mercado, marketing e Branding estão disponíveis semanalmente aqui. Confira nosso vídeo sobre o modelo do DNA de marca e outro sobre a personalidade de marca. Da mesma forma, confira os artigos para conhecer melhor o DNA de marca com a descrição de cada elemento desse modelo inovador.

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Publicitário, pesquisador na área de marketing, branding e comportamento do consumidor. Fã de baseball e football.

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