Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa “comércio”, “ato de mercar”, “comercializar” ou, ainda, “transacionar”. Possui na sua essência, um conceito de troca.
Sua evolução ocorreu por diversos fatores ambientais, tais como:
a) as revoluções industriais, as invenções e inovações daí decorrentes;
b) o aumento populacional; c) a produção em massa;
d) o surgimento das grandes corporações e dos novos meios de comunicação.
No entanto, o principal motivo impulsionador do marketing como disciplina, emergiu da necessidade de se garantir um mercado consumidor para as empresas e suas marcas e, para isso, se fazia premente, entender e atender as necessidades dos consumidores, algo que iria além de só produzir e vender.
A partir dos anos 60, fatores como as inovações tecnológicas, a competitividade do mercado e o aumento do poder aquisitivo da população, vieram a acelerar uma nova forma de ver e praticar o marketing. Momento de se criar valor para os clientes através dos produtos e serviços oferecidos e fortalecer os laços afetivos com as marcas. Surge o marketing de relacionamento.
Em 2017, Philip Kotler classificou o processo de evolução do marketing nas seguintes etapas:
a) Marketing 1.0 — Orientado ao produto;
b) Marketing 2.0 — Orientado ao consumidor;
c) Marketing 3.0 — Orientado em valores organizacionais;
d) Marketing 4.0 ou Marketing Digital — Orientado para o bigdata e estratégias onlife. Essa classificação está alinhada com a evolução da WEB, bem como com o comportamento do consumidor.
Para acompanhar essa evolução de conceitos, é fundamental que empresas desenvolvam uma mentalidade de marketing, isto é, uma forma de pensar, voltada para o mercado, com foco nas pessoas. Não só uma preocupação com o portfólio de produtos/serviços, seus canais de distribuição, seu preço, sua comunicação, seus processos, que também são importantes, mas há a necessidade de se ter um cuidado maior com o p de pessoas e toda a amplitude por trás dessa palavra. Defendo a existência de um propósito organizacional, que seja o legado que a empresa quer deixar no mundo e paute suas atividades e decisões sob a ótica desse propósito. Afinal, segundo Simon Sinek, “As pessoas não compram o que você faz, mas por que você faz”. Essa é a mentalidade que precisa agora evoluir de forma legítima, sem gritos e sem truques.
Muitos conceitos sobre marketing, foram evoluindo ao longo das últimas décadas. Para a American Marketing Association (AMA) “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
Para Gilbert Churchill e John Peter autores do livro Marketing — Criando valor para seus clientes, a administração de marketing é o que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o desenvolvimento de planos e estratégias, o entendimento dos clientes e mercados, a definição dos compostos de marketing, a execução e controle de atividades.
Já de acordo com Kotler, marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupo de pessoas, satisfazem desejos e necessidades com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O autor se apoia nos conceitos de necessidade, desejo e demanda, produto, utilidade, valor e satisfação, troca, transação, relacionamento e mercado.
Diante desses conceitos, entende-se que marketing é um processo de planejamento e execução de ações que visa estimular o conhecimento e o desejo por produtos, serviços e marcas, para atender a necessidades e desejos dos consumidores, satisfazendo cliente e empresa.
Ainda segundo Churchill, o marketing deve ser usado para desenvolver trocas, que podem ou não visar lucros. Para o autor, as trocas que visam lucros são as metas de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos.
Uma definição menos restrita e economicista, na opinião de Jacques Lendrevie, é que “marketing é um conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, o comportamento favorável à realização dos seus próprios objetivos”.
Essa visão mais alargada se aplica a tudo e a todos que de alguma forma pratiquem o marketing. Dentre estes meios e métodos, destaca-se o macro e microambientes, os estudos e análise sobre o comportamento do consumidor, pesquisas de mercado, segmentação de mercado e os já famosos 6 P´s: (produto, preço, praça, promoção, processos e pessoas).
O termo organização contempla as empresas comerciais, partidos políticos, igrejas, instituições de causas sociais ou filantrópicas, poderes públicos e administração pública. Em públicos permite incluir, dependendo do caso, consumidores, os eleitores, os fiéis, os doadores, os clientes e qualquer outro segmento da população. Promover comportamentos favoráveis é muito mais abrangente do que só vender produtos ou serviços: muitas vezes o que se almeja é angariar um voto de confiança, um donativo, uma opinião favorável, uma atitude benevolente, etc. Atingir os objetivos, não são necessariamente de ordem financeira afirma Lendrevie.
Um conceito mais atual de marketing engloba a construção de um relacionamento amplo e duradouro, no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam, necessitam e esperam das organizações. Este relacionamento vindo de todos os níveis da organização, interage com seus stakeholders, faz contatos da marca e constrói valor para a marca.
O marketing consciente é uma ferramenta legítima para entender e atender as necessidades de mercado visando a criação de valor e elevação no padrão de vida das pessoas e é, sob este prisma, que vem se orientando e evoluindo ao longo do tempo — o problema não está no marketing, mas sim em quem faz uso dele.
De qualquer forma, não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para “vender” ideias e ideais políticos, religiosos, programas sociais e de causa. Um processo de marketing e suas ferramentas podem ser aplicados em todos os sistemas econômicos, sociais, políticos, pessoais e em muitos outros aspectos.
Sob a ótica de que o marketing tem a ver com criação de valor, essa conclusão nos permite sintetizar de forma filosófica que o marketing visa oferecer qualidade de vida ao mercado consumidor, concretizando assim, que a oferta de produtos e serviços nos faça mais felizes.
De qualquer maneira não se pretende aqui esgotar um assunto tão amplo quanto o de marketing, contudo, considerando que marketing traz na sua essência o conceito de troca, os fabricantes e gestores de marcas, devem se tornar o maior interessado em transformar essa transferência de posse da empresa fabricante/idealizadora do produto ou serviço ao consumidor final, numa experiência única e inesquecível. Essa experiência deve estar alicerçada por um propósito, que mobilize as pessoas ao redor das marcas. Marcas que façam a diferença no mundo e possam escrever a sua história através de um marketing humanizado e verdadeiro.
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