Repertório de Artigos

Explicando o Marketing

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“Marketing é tornar supérfluo o ato da venda”

Peter Drucker

Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa “comércio”, “ato de mercar”, “comercializar” ou, ainda, “transacionar”. Para a American Marketing Association (AMA) “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes e para a gerência de relacionamentos com estes clientes de forma que beneficie a organização e seus stakeholders*” (2008).

As semelhanças nas visões sobre marketing

Churchill considera que a administração de marketing é o que as empresas devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o desenvolvimento de planos e estratégias, o entendimento dos clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a execução e controle de atividades.

De acordo com Kotler, marketing é um processo social e administrativo por intermédio do qual os indivíduos e os grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas. O autor se apoia nos conceitos de necessidade, desejo e demanda, produto, utilidade, valor e satisfação, troca, transação, relacionamento e mercado.

Diante desses conceitos, entende-se que marketing é um processo de planejamento e execução de ações que visa estimular o conhecimento e o desejo por produtos, serviços e marcas, para atender a necessidades e desejos dos consumidores, satisfazendo cliente e empresa.

Ainda segundo Churchill, o marketing deve ser usado para desenvolver trocas, que podem ou não visar lucros. Para o autor, as trocas que visam lucros são as metas de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos.

Uma definição

Uma definição menos restrita e economicista, na opinião de Lendrevie et al. é que “Marketing é um conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, o comportamento favorável à realização dos seus próprios objetivos”.

Essa visão mais alargada se aplica a tudo e a todos que de alguma forma pratiquem o marketing. Dentre estes meios e métodos, destacam-se a análise ambiental do macro e microambientes, estudos e análise sobre o comportamento do consumidor, inteligência de mercado, segmentação de mercado e os já famosos 6 P’s aplicados ao varejo que veremos no texto apropriado.

O termo organização contempla as empresas comerciais, partidos políticos, igrejas, instituições de causas sociais ou filantrópicas, poderes públicos e administração pública.  Em públicos permite incluir, dependendo do caso, consumidores, os eleitores, os fiéis, os doadores, os clientes e qualquer outro segmento da população. Promover comportamentos favoráveis é muito mais abrangente do que só vender produtos ou serviços: muitas vezes o que se almeja é angariar um voto de confiança, um donativo, uma opinião favorável, uma atitude benevolente, etc. Atingir os objetivos, não são necessariamente de ordem financeira afirma Lendrevie.

Um conceito mais atual de Marketing engloba a construção de um  relacionamento amplo e duradouro, no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam , necessitam e esperam das organizações. Este relacionamento vindo de todos os níves da organização , interage com seus  stakeholders , faz contatos da marca e constróe valor para a marca.

A evolução dos conceitos

O marketing consciente é uma ferramenta legítima para entender e atender as necessidades de mercado visando a criação de valor  e elevação no padrão de vida das pessoas e é , sob este prisma, que vem se orientando e evoluindo ao longo do tempo – o problema não está no marketing, mas sim em quem faz uso dele.

Mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para “vender” idéias e ideais políticos, religiosos,  programas sociais e de causa. Um processo de marketing e suas ferramentas podem ser aplicados em todos os sistemas econômicos, sociais, políticos, pessoais  e em muitos outros aspectos.

Sob a ótica de que o marketing tem a ver com criação de valor, essa conclusão nos permite sintetizar de forma filosófica que o marketing visa oferecer qualidade de vida ao mercado consumidor, concretizando assim, que a oferta de produtos e serviços nos façam mais felizes.

De qualquer maneira não se pretende aqui esgotar um conceito tão amplo quanto o de marketing  mas, considerando que marketing traz na sua essência o conceito de troca – o comércio varejista deve se tornar o maior interessado em transformar essa transferência de posse da empresa fabricante/idealizadora do produto ou serviço ao consumidor final, numa experiência única e inesquecível.

As dimensões do marketing

Segundo Gracioso, para que uma empresa diga que pratica o marketing, deve ter uma perspectiva fundamentada em três dimensões a saber: 

Dimensão funcional: conquistar, manter clientes e também fazer com que os atuais compradores façam negócios com determinada loja e não com concorrentes, ou de uma outra forma se pode conceituá-lo “como um trabalho de busca de consumidores e, em seguida, de estimulação deles para comprar os produtos e/ou serviços da empresa”.

Dimensão administrativa: analisar, planejar, implementar e controlar programas destinados a realizar as trocas desejadas com os mercados-alvo, de modo a atingir as metas da organização.

Dimensão filosófica: é a atitude e o modo de pensar com orientação para o cliente, gerando satisfação e, a longo prazo, o seu bem-estar como chave para atingir metas organizacionais.As atividades de Marketing devem ser conduzidas sob a égide de uma filosofia bem pensada, eficiente, efetiva e socialmente responsável.

*Stakeholders: todos os públicos que possam influenciar ou serem influenciados pelas decisões da empresa.

História do marketing

Origens

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.

Precursores

Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da pscicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo.A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Druckker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de Administração de Marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 70 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.

Detalhando as orientações/ filosofias:

  • 1. Orientação para a Produção: A grande questão, para as empresas, é produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
  • 2. Orientação para o Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações devem esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
  • 3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
  • 4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
  • 5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
  • 6. Orientação para o Marketing Holístico ou Sistêmico: abordagem que encara o marketing como um processo integrado e sistêmico com todos os demais processos que compõem a organização.

Década de 1950

Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro “A Prática da Administração”. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Década de 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado “Miopia de Marketing”, revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc.

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro “Administração de Marketing”, onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Década de 1980

Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.

Década de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Década de 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são consequências deste fato.

A revolução do marketing digital

Nas duas primeiras décadas do seculo XXI, as redes sociais também ganharam sua importância, principalmente com a chegada do Facebook, instagram e whatsapp. Plataformas que permitem uma nova abordagem estratégica para as marcas e a criação de valor.

Surgem o Marketing 4.0 e o Consumidor 4.0. – A revolução do marketing digital dentro das empresas.  A conexão perfeita “high tech & high touch”. O poder nas mãos dos consumidores. A horizontalização nos relacionamentos entre marcas e consumidores. Em outras palavras, temos uma nova abordagem na prática do marketing: a conexão onlife, criação de personas, jornada de compra, inbound marketing, interatividade, mundo real, advogados da marca, experiência omnichannel, DNA de Marca, Propósito, etc.

Acima de tudo, precisamos estar atentos. As mudanças estão acontecendo a todo momento. Os profissionais de marketing têm nas ferramentas do marketing grandes aliadas para construir marcas de valor para que essas marcas façam a diferença na vida das pessoas.

Fontes: Francisco Gracioso; Gilbert Churchill, Jacques Lendrevie, Philip Kotler e Wikipédia.

Escrevi um livro sobre Marketing no Varejo pela Editora IBPEX - 2008 e mais 4 livros de poesias que foram lançados no Brasil e em Portugal. O primeiro livro "Hiato" - 1982 foi utilzado para análise literária na Escola Internacional de Curitiba. Organizei a 4a. Noite da Poesia Paranaense - 1986. "A poesia sobe ao palco" que foi apresentado no Teatro Guaíra em Curitiba. Possuo algumas menções honrosas em concursos de poesia. Ganhei vários prêmios da publicidade no Brasil e em Portugal, como atendimento e diretora de planejamento estratégico das marcas. Adoro viajar e artes em geral. Uma aquariana curiosa e entusiasmada pela vida.

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