O posicionamento de mercado é uma das expressões mais abordadas nas discussões sobre marketing. Mas a maioria das empresas quando fala do posicionamento está decidindo pelo próprio umbigo, e está fazendo isso errado. Vou te explicar isso direito.
O conceito de posicionamento da empresa ou da marca é fundamental em um mundo com tantas opções e tudo muito parecido. Faz sentido. O posicionamento é o grande trunfo para uma marca que está entrando no mercado ganhar seu espaço e é a plataforma para uma marca forte manter sua liderança de mercado e na mente dos consumidores.
Mas qual a armadilha que eu vejo se repetir na hora de construir um posicionamento?
Para decidir o posicionamento, muitas empresas estão partindo da seguinte pergunta: qual o meu diferencial? Uma vez respondida essa pergunta, a empresa adota a resposta como o posicionamento de mercado. Na cabeça de muitos empresários, se a marca é boa naquilo, naquele atributo que salta aos olhos ou em algo que recebe elogios, aquilo naturalmente será o argumento principal e o posicionamento que visa diferenciá-la.
Um posicionamento construído rápido e facilmente, com base no diferencial que eu identifiquei. Parece coerente.
No entanto, essa construção de posicionamento é um atalho perigoso. Nunca olhe para o próprio umbigo na hora de definir aquele que vai ser o seu principal argumento para convencer alguém a comprar a marca.
Jaime Troiano afirma em seu recente livro que posicionamentos bem sucedidos são conquistados à custa de muita reflexão. E existem duas áreas básicas que precisam ser exploradas antes de olhar para dentro da própria marca: os consumidores-alvo e os concorrentes.
Em primeiro lugar, é necessário mergulhar na vida e no comportamento do consumidor-alvo definido pela marca. Quais as motivações para o consumo daquela categoria, o que ele leva em consideração para escolher uma marca entre as concorrentes disponíveis. Qualquer raciocínio de posicionamento precisa partir dos consumidores e suas percepções e necessidades.
Em segundo lugar, é necessário mapear e observar os concorrentes que efetivamente vão brigar por este mesmo consumidor-alvo, levantando os pontos fortes e fracos destes concorrentes. Tem momentos em que os concorrentes não são apenas aqueles que fazem o mesmo que a marca faz, mas alternativas que vem na mente dos consumidores para resolver a mesma necessidade.
Com esse conhecimento de consumidores e concorrentes, fica definido qual o território ou quadro de referência onde vai se dar a competição.
Agora sim vale a pena uma análise dos pontos de diferenciação da empresa ou marca. Esse ponto de diferenciação pode ser escolhido como argumento central do posicionamento se conseguir cumprir duas metas: o consumidor precisa ser favorável a tal argumento, precisa convencê-lo com ele, e o argumento precisa ser diferente do que a concorrência já faz ou fala no mercado.
O fato de a marca fazer bem alguma coisa não é uma condição para essa coisa se transformar em posicionamento. Pode ser que aquilo não seja decisivo para o consumidor. Pode ser que aquilo já seja feito e dito pelos concorrentes há algum tempo.
É pra se diferenciar, mas antes é necessário entender o território onde se dá a competição.
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