Quando os produtos deixam de exibir diferenças significativas entre si, a essência do negócio passa a ser o desenvolvimento, a gestão, a construção e a ampliação dos negócios com base em marcas competitivas, que possuam um DNA diferenciado e sustentável, bem como um propósito mobilizador, porque são as marcas que definem, no final de tudo, o sucesso do negócio.
O branding ou a construção de marcas e sua gestão, pode ser um processo intrincado, doloroso, para alguns, como pode ser desafiador, entusiástico e compensador para outros, mas é inevitável e necessário que se inclua nos planos da empresa um branding estratégico, profissional e de resultados.
O surgimento das unidades de negócio, ocorrido há várias décadas, representou um grande avanço para as organizações. As diversas áreas das empresas foram liberadas para gerar resultados, sair em busca de suas metas, seu bônus, seus desafios. Ocorre que, com o passar do tempo, as unidades de negócio viraram feudos dentro das empresas e, com isso, muitas marcas corporativas – a identidade corporativa, em nome da qual você abre portas, passou a estar fragilizada.
Gerir marcas significa olhar com mais cuidado para esse processo. A questão é: como integrar o marketing corporativo? Como integrar a marca da empresa, independentemente dos negócios individuais que estejam acontecendo lá dentro? As ações articuladas de marketing corporativo através de um único DNA, são o melhor remédio para combater a fragilização que as unidades de negócio têm causado.
Marcas fortes constroem um projeto de evolução. Os verdadeiros donos das marcas são os clientes e os consumidores. Portanto, para entender como essa evolução deve ser operada, é fundamental entender como o processo de escolha das marcas acontece na cabeça e no coração das pessoas. Responder a essas questões, por exemplo: quais tendências mercadológicas ajudarão a ampliar negócios com a marca já existente? Qual a arquitetura ideal para a marca e que incorre em menos riscos? O que deve ser feito? (e mais importante, até o que não deve ser feito) com a marca que já existe?
A marca tem que ser a verdadeira chave para gerar retornos substanciais sobre o investimento. O ROI é o rei. Há uma sensibilidade enorme para a necessidade de medir a eficácia dos resultados dos investimentos realizados em marketing. Para isso, é preciso coerência e consistência e, um DNA de Marca com Propósito pode ser a bússola, o norte do gestor para ele não cair em armadilhas de resultados rápidos que delapidam o valor e o amor pela marca.
Para David Ogilvy, nem todo o produto chega a ser uma marca, mesmo que constantemente produto e marca sejam palavras utilizadas como sinônimos, elas não significam a mesma coisa. Uma simples e crucial distinção é que dentro de cada marca existe um produto, mas nem todo produto é marca. Um produto é tangível: você pode vê-lo e tocá-lo, possui características tais como: sua fórmula, sua embalagem, etc. O produto tem atributos físicos como estilo, modelo, propriedade, preço. A marca é a somatória de como os consumidores se sentem em relação a um produto. A personalidade que atribuem a ele. A confiança que depositam nele. A afeição que sentem por ele. E, acima de tudo, as experiências vividas por eles com o produto.
Quanto maior a ponderação de ordem psicológica ou emocional para o produto, a marca torna-se tão ou mais importante do que o produto físico.
Antes, não havia diálogo, as marcas falavam massivamente, e o consumidor ponderava de forma simples se sim ou não. “eu vou comprar”, “eu não vou comprar”. Hoje: “se eu amo esta marca e acredito em seu propósito, eu compro seus produtos, compartilho com meus amigos, crio minha identidade, escrevo sobre ela, defendo e dissemino.” Eu tenho o poder de ajudar esta marca a se desenvolver!”
Hoje, pessoas vivenciam marcas nas mais diversas situações: no universo online; no varejo físico; por meio da área comercial; em eventos e assim por diante. Um processo integrado e estratégico de marketing garante uma mensagem eficiente e consistente em qualquer ponto de contato com clientes atuais e potenciais.
Outro ponto importante é fazer a gestão de marcas focada no consumidor. A Colgate abandonou a organização por marca (creme dental Golgate) para a organização por categoria de produtos (creme dental) e, agora, orienta sua arquitetura para o consumidor (saúde oral).
O problema é que atualmente, a maioria das marcas são quase commodities (produtos cuja estrutura e conceito são praticamente similares entre si). Se a marca não proporciona um benefício funcional, emocional ou se não é confiável, está com seus dias contados.
Como se sobressair nesse cenário? Com a experiência com a marca. Exemplo: a Harley Davidson não é a motocicleta mais rápida ou a melhor. Mas as pessoas amam a Harley Davidson. O motor da Harley é diferenciado, eletrizante. O Swatch é apenas uma relógio de plástico mas as pessoas o amam. Tem design, estilo, juventude, é fashion. O Burger King faz o melhor hambúrguer. Mas ninguém se importa. As pessoas preferem o McDonald’s por causa do Ronald, dos brinquedos distribuídos na lanchonete, o ambiente familiar…
Algumas definições descrevem estaticamente as marcas, desprovidas do que têm de mais valioso: seu significado. É este que permite à marca agregar valor aos produtos/serviços/empresas a ela associados.
Você está indo ao supermercado? Não se esqueça de levar dois litros de Pureza, uma lata de Predilecta e um Baby Soft. Não entendeu? Então que tal dois litros de Coca-Cola uma goiabada Cica e um Confort? Viu como as marcas estão posicionadas na sua cabeça? Claro isso também acontece com muitas marcas regionais, a Pureza é uma marca de Rancho Queimado, Santa Catarina e existe há mais de 100 anos.
Então o que é posicionamento de marca? Segundo Al Ries e Jack Trout, é conferir uma personalidade de tal modo distinta das outras que ela irá ocupar uma lugar próprio na cabeça e no coração do consumidor. Por isso, quando é definido um DNA com uma personalidade para uma marca, a empresa não pode deixar que o consumidor confunda as marcas que pertencem às mesmas categorias de produtos com a sua marca. Uma marca precisa se diferenciar.
O posicionamento reflete a imagem da marca, que é a interpretação e a classificação da marca na mente e no coração do consumidor. O que se pensa e diz dela.
Nem sempre este posicionamento é o idealizado pela empresa. Se posicionamento é a posição do produto na mente do consumidor, a marca é a imagem do produto nessa posição, balizando sua aceitação, classificação e retenção pelo consumidor.
Para Jacques Lendrevie, “a imagem de marca é caracterizada por um conjunto de ideias, convicções e sensações associadas à própria marca em função da comunicação, dos seus atributos e das experiências vividas pelo consumidor com o produto/serviço”.
Símbolos e sinais também são coisas diferentes, sob a ótica do marketing. O sinal é o designativo de alguma coisa com pouca ou nenhuma carga emocional. O símbolo é a representação “da coisa” acrescida de todos os seus apostos emocionais. O uso estratégico de uma marca pressupõe a transformação do sinal em símbolo.
O Swatch nunca foi um relógio de plástico, desde o seu lançamento, foi posicionado como um Swatch. Um Swatch é a soma de um substrato físico em forma de um relógio com uma enorme carga de adicionais subjetivos de juventude, moda, estilo, irreverência, etc. O produto industrial é a parte menos importante.
O que leva uma pessoa a pagar R$ 200,00 por uma camiseta com a marca Hugo Boss, quando poderia comprar a mesma camiseta (sem marca) por R$ 35,00? A marca cria valor para o consumidor e para a empresa. É uma garantia de qualidade, mais exatamente garante ao consumidor um nível estandardizado de performances. A marca também diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto.
A ótica hoje é transpor o pensamento de criar produtos/serviços para construir marcas com um DNA próprio. Um DNA que justamente ajude este novo consumidor, que quer ser ele próprio, a eleger aquela marca cuja, personalidade, valores, essência e propósito, melhor se relacione com o seu jeito de estar na vida.
Todas as marcas carregam em si um código genético único e intransferível. Cada elemento/característica possui seu significado que identifica uma marca. Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca através do branding, é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.
Após mapear o DNA da marca com propósito, o gestor deve compartilhar, engajar e cuidar desse DNA. Ele precisa ancorar os elementos desse DNA em todos os contatos dessa marca com seus públicos de interesse. Seja em ações de endomarketing, seja na comunicação da marca, seja nas decisões estratégicas do negócio. Uma marca sem um DNA para apoiar o seu Branding, está fadada a ser somente mais uma marca e se tornar indiferente aos olhos do consumidor.
As empresas criam os produtos ou serviços, mas as marcas são constituídas por um processo cuidadoso e rigoroso que consiste em gerenciar as marcas tendo em conta o seu mercado alvo e o mercado onde atua.
O Branding trata de cuidar da marca com carinho e de forma estratégica, com seriedade e serenidade nas decisões e, principalmente, que se alicerce em atributos emocionais que se fortaleçam na mente e no coração dos públicos de interesse de uma determinada empresa. Em suma…
Através do branding, as organizações:
- Criam diferenças de percepção entre os produtos;
- Desenvolvem uma franquia de clientes leais;
- Criam valor que se traduz em proveitos financeiros.
Mesmo uma marca bem posicionada no mercado, pode vir a ter que reposicionar-se, por mudanças nas preferências dos consumidores ou pela entrada de novos concorrentes, ou por outros fatores internos ou externos.
Um bom exemplo, é o do caso Naldecon, produto farmacêutico com mais de 30 anos no mercado brasileiro, indicado contra as renites alérgicas. A FDA (Food & Drugs Administration dos USA), proibiu um dos componentes do remédio (o seu antiestamínico). O Naldecon voltou com uma nova embalagem reposicionando-se como um remédio para febres e resfriados.
O Brand Equity (valor da marca) cria valor não só para o consumidor, como também para a empresa. Se a lealdade pertencesse ao produto em vez da marca, o brand equity não existiria.
Gerir o Brand Equity requer paciência e visão. Os lucros a curto prazo podem até não acontecer e até demorar anos. O valor de uma marca estabelecida é em parte, devido ao fato de que hoje é mais difícil construir marcas do que há alguns anos atrás. O número de marcas por categoria, a globalização, custos de distribuição muito mais altos e custos da mídia online e offline, são fatores agravantes para a construção de novas marcas.
Os consumidores classificavam as marcas, em uma espécie de escala de marcas, com sua marca favorita no alto e as marcas restantes em ordem descendente de preferência. Hoje, os consumidores compram tendo uma série de marcas aceitáveis no momento de efetuarem suas escolhas. Os consumidores também estão muito mais sensíveis aos preços.
Outro fator que vem modificando o panorama geral da gestão de marcas é a internet. Muitas empresas “digitais de nascença”, como a Amazon, Nubank, Airbnb, etc., usam a internet para ganhar reconhecimento de marca e crescer através dos meios digitais.
Finalizando, na gestão de marcas, uma série de dinâmicas completamente novas estão surgindo e estas ditarão o sucesso ou o fracasso de uma marca no mercado.
Os sinais de mudança aí estão: de um estado de maior número de necessidades do que de produtos e serviços para uma situação de numerosa oferta de produtos e serviços para uma mesma necessidade. De uma procura de informação sobre produtos e serviços para uma escolha/eleição entre uma enorme gama de oferta. De uma ânsia pelo ter, pelo status para uma maior preocupação com o ser, com a qualidade e o estilo de vida. Em suma, de uma necessidade de ter o mesmo que todo mundo para um desejo de ser dentro de uma comunidade que conta com o indivíduo. E é esta a última perspectiva que tem um impacto fundamental no marketing da gestão de marcas, obrigando as empresas a passarem de uma ótica de criar produtos e serviços, para uma outra plataforma de construir marcas com DNA de marca com propósito único e diferenciador.
Lembrando que, a principal função da gerência de marcas, é criar e desenvolver marcas fortes de valor inestimável, com diferenciais realmente diferenciadores quer do ponto de vista racional, quer emocional, mas que resistam ao tempo, criando um mito de longevidade inigualável, alimentando o espírito do consumidor para que ele seja um defensor incondicional da marca.
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