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As marcas precisam de personalidade. Em 2020 mais do que nunca.

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Faz tempo que a personalidade de marca deixou de ser considerado um discurso de marketing ou acessório publicitário. Já em 1997, um artigo do Journal of Marketing Research, escrito pela filha de David Aaker, Jenifer, estudou o conceito e mapeou suas dimensões nos Estados Unidos.

Em 2005, na minha dissertação de mestrado, fiz o mesmo no Brasil (segue link aqui). Isso serviu para ajudar no mapeamento e, de lá para cá, o conceito foi ganhando mais corpo na estratégia de Branding.

Nós fizemos até um vídeo (antigo) sobre personalidade de marca, e com certeza o tema deve retornar em breve.

Marcas: de propriedades a parceiras

Em um mundo onde as marcas passaram de uma “propriedade” das empresas para serem “parceiras” dos consumidores, elas são analisadas não apenas por seus produtos e serviços, mas pelo caráter e traços humanos que apresentam. Ou seja: as marcas são como pessoas. Os consumidores usam suas impressões para decidir se querem se relacionar com elas ou não.

Portanto, uma marca precisa ter personalidade. Mas qual personalidade atrai os consumidores? 

Bem, por um lado, as pesquisas acadêmicas mostram que existe uma conexão entre os contextos culturais de cada região ou país e as dimensões de personalidade de marca valorizadas por lá. Por exemplo, nos Estados Unidos um traço como robustez apareceu forte no mapeamento (marcas obstinadas e adeptas da vida ao ar livre, como Harley Davidson), enquanto no Brasil o fator chamado de sensibilidade emergiu como dimensão (um exemplo dessa personalidade é a marca Natura).

Por outro lado, um artigo da Forbes de 2019 menciona que os consumidores millennials exigem cada vez mais que a as marcas não apresentem apenas princípios ou valores, mas que defendam algo. Que se posicionem. Marcas que ficam em cima do muro perdem seus fãs.

E por fim, vale lembrar, o contexto mundial – e brasileiro – não é dos mais simples, com divisões em quase todos os assuntos, da política ao futebol. Não existe unanimidade em quase nenhum tema. E as marcas estão no meio disso, são participantes políticos elas também, quer queiram ou não.

Traços de personalidade de marca bem contemporâneos

Eu arrisco um palpite, mencionando dois traços de personalidade que podem ser admirados em tempos turbulentos como esses, e daqui pra frente. 

Primeiro, as marcas com perfil contestador, que são provocadoras, que participam ou lideram movimentos e perspectivas sociais. Sem se importar em agradar a todos. Estas tendem a ser respeitadas e adoradas pelos consumidores que compartilham daquela visão. Pode haver uma identificação instantânea e uma forte conexão.

Em segundo lugar, marcas que se mostram pacificadoras, conciliadoras, e que genuinamente procuram conectar pessoas diferentes em torno de algum propósito amplo. Estas podem encontrar papel importante e reconhecimento em um contexto social onde impera a falta de empatia.

Personalidade de marca: não finja ser o que não é

No entanto, um aviso: a personalidade não pode ser forjada para se dar bem em determinada situação ou momento. Essa “máscara” não duraria muito. Quando uma marca não é, não adianta fingir que é.

A personalidade, assim como outros elementos do DNA de marca, precisam ser originais de fábrica. Fruto de uma decisão racional e com base em seu histórico emocional. Traçada pelos envolvidos e baseada na verdade da marca. Um argumento intangível, mas invariável, estável ao longo do tempo.

Antes, ao defender a personalidade de marca, argumentávamos que os produtos estão cada vez mais parecidos, e que fatores intangíveis como esse “desempatam o jogo”. Hoje, além desse motivo decisivo, podemos dizer que a personalidade, assim como o propósito, se transformaram em fator de conexão. Fundamentais para o consumidor assumir um relacionamento com a marca, ou mantê-lo por um longo tempo.

Publicitário, pesquisador na área de marketing, branding e comportamento do consumidor. Fã de baseball e football.

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