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Planejar é preciso.

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Texto convidado, de Johnny Loewen*

Eu adoro viajar.

Sempre que penso em férias, já imagino: qual vai ser o destino da vez?

Com o local escolhido, faço o dever de casa: pesquiso, leio, pergunto, descubro e mergulho fundo naquele lugar.

Faço isso, pois, acumulando bagagem (trocadilho detectado), aprendi uma coisa: planejar não é só importante, é vital. Tanto para viajar, quanto para encarar qualquer grande jornada. Como, por exemplo, construir o storytelling de uma marca.

Falando como criativo de agência de propaganda, posso garantir: é muito melhor trabalhar tendo um planejamento em mãos do que ficando livre, leve, solto e, na maioria das vezes, perdido. Aí você vai me perguntar: “ué, mas que tipo de criativo é esse que gosta de amarras”. Eu te respondo: o tipo de criativo que já quebrou muito a cara tentando adivinhar as coisas (Papai Noel ainda não me deu a bola de cristal que pedi). O tipo de criativo que já virou muitas noites buscando um objetivo a ser alcançado (o famoso “que problema a gente tem que resolver”). O tipo de criativo que não vê o planejamento como uma amarra, mas sim o vê como um mapa, um GPS ou, pra ser mais moderninho, um Waze da vida.

O planejamento de comunicação abre portas na hora de criar se você sabe fazer a leitura correta dele. Afinal esse documento traz uma quantidade gigantesca de dados que, bem interpretados, podem se transformar em insights, caminhos, trilhas. O problema é que tem muitos profissionais no mercado que é analfabeto em “ler planejamentos”. Triste.

Pesquisar é um hábito que todo criativo tem. Ou, ao menos, deveria ter. E o planejamento é um norte de pesquisa, com dados trazidos por profissionais que já estão criando um caminho para a marca. Cabe ao criativo ser menos egocêntrico e aceitar a contribuição de outras áreas. Até porque essas áreas também são criativas.

Vai me dizer que ter em mãos mais informação não é bom?

Eu comecei a minha carreira na área de comunicação planejando comunicação para uma empresa de software (#funfact). Essa experiência me fez ser um profissional de criação mais aberto, mais completo e melhor (acredite). Com essa experiência aprendi a dar valor ao planejamento.

Um caso prático de como o planejamento de comunicação pode facilitar o trabalho do criativo aconteceu com o cliente Paviloche, que atendi na agência CMC. A marca é uma das maiores produtoras de sorvete de Santa Catarina e tem um público muito fiel no Estado. A Paviloche, no planejamento com a CMC, decidiu que um ponto importante em sua estratégia era se aproximar ainda mais dos seus fãs. A partir disso nasceram os “Pavilovers”.

Em um primeiro momento, comunicamos nas redes sociais o conceito criado, mostrando que quem ama os produtos Paviloche, naturalmente, é um Pavilover.

No ano seguinte ao lançamento do conceito, o desafio era valorizar ainda mais esse público fiel e atrair novos consumidores. Com esse briefing em mãos, criamos o Dia do Pavilover, trazendo uma ação que mostrava, de maneira leve, solta e, claro, bem gostosa, que um Pavilover faz tudo pela Paviloche.

A ação viralizou, foi além do que esperávamos e se transformou em evento. Agora, todo ano é comemorado o Dia do Pavilover e, o melhor, sempre de uma forma diferente. Sem um planejamento, essa ideia não existiria, pois o insight da necessidade da marca se aproximar dos seus fãs veio do planejamento de comunicação.

Nesses mais de 10 anos que me aventuro no dia a dia selvagem de uma agência, já perdi as contas de quantas vezes clamei por um planejamento de comunicação. A questão é que, assim como muitos publicitários não dão o devido valor ao planejamento, alguns profissionais de marketing também não querem pagar pelo planejamento. Aí tá tudo perdido. Literalmente.

O que me deixa otimista é que esse cenário começa a mudar. Mesmo que lentamente. Parece que mais e mais pessoas estão entendendo a importância do planejamento. Aleluia, irmãos.

Voltando lá ao meu amor por viajar, tenho planejado fazer uma turnê na Europa com a minha banda (sim, pra quem não sabe eu tenho uma banda). Sabemos que 2020 será o ano certo para isso e já começamos a fazer a tarefa de casa: estamos falando com agenciadores, estudando países, cotando passagens e anotando ideias. Tudo com um objetivo em mente: a turnê. Uma coisa é certa: decidimos que não vamos sair daqui sem um belo planejamento debaixo dos braços por dois motivos.

1) Não temos dinheiro infinito para apontar o dedo para o céu e decidir na hora para onde vamos.

2) Não somos loucos. Talvez até somos um pouco, mas não o suficiente para fazer uma turnê em outro continente caminhando contra o vento, sem lenço, sem documento e, claro, sem planejamento.

* Johnny Loewen é redator de origem, Diretor de Criação no dia a dia, guitarrista nas horas vagas, cinéfilo nos fins de semana e filósofo de boteco sempre que surge um convite. É formado em Marketing e em Comunicação Social e tem mais de 12 anos de estrada e alguns prêmios na bagagem.

Publicitário, pesquisador na área de marketing, branding e comportamento do consumidor. Fã de baseball e football.

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