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Ser top of mind é sinônimo de sucesso?

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Este texto aborda uma das métricas mais famosas na área de comunicação: a pesquisa top of mind. E relaciona essa “meta” de muitas marcas com a teoria do envolvimento do consumidor. Uma característica individual muito importante para entender o comportamento de consumo. Será que ser top of mind para uma marca é suficiente?

São vários os estudos de marcas top of mind que aparecem na imprensa brasileira e mundial. São várias as pesquisas de empresas que procuram medir isso. Uma marca top of mind é aquela que vem primeiro na mente do consumidor quando uma categoria de produto ou serviço é mencionada. Sempre foi uma meta das marcas ser top of mind em seus mercados, e este é um objetivo de profissionais de marketing e comunicação.

Mas será que ser top of mind é suficiente para ter sucesso em um mercado?

Para responder essa pergunta, é necessário levar em consideração duas coisas. Primeiro, que uma marca forte é construída com base em dois degraus iniciais: a construção de uma consciência (o consumidor consegue reconhecer ela por aí e saber do que se trata) e a construção de uma imagem (conjunto de associações que o consumidor tem na mente em relação à marca).

Em segundo lugar, é necessário considerar um conceito que usamos muito em comportamento do consumidor: o envolvimento do consumidor. O consumidor tem diferentes níveis de envolvimento com diferentes produtos.  O nível de envolvimento se reflete, entre outras coisas, no quanto ele se importa e se preocupa com o produto e o quanto ele pesquisa sobre um produto antes de comprar. Quando você tem alto envolvimento, geralmente você tem mais conhecimento sobre aquele tipo de produto, e se dedica mais na comparação e detalhes. Quando o nível é baixo, você sabe muito pouco e quer apenas decidir com velocidade sobre o produto, para resolver sua necessidade. Eu, por exemplo, tenho alto envolvimento com livros da área de marketing. E baixo envolvimento com produtos de limpeza, para os quais me dedico bem menos na pesquisa e comparação.

Onde quero chegar?

O consumidor com envolvimento mais baixo usa poucas informações para a tomada de decisão. Neste caso, a simples familiaridade com a marca pode ser decisiva para ele vir a comprar a marca. Neste caso, ser top of mind pode ser muito relevante. Como o processo de compra é mais rápido, ele considera as opções que aparecem mais rápido como soluções.  Já o consumidor que possui alto envolvimento se dedica mais em pesquisa e conhece mais detalhes da categoria de produto em questão e das marcas. Portanto, isso faz com que a simples familiaridade e lembrança muitas vezes não sejam decisivos para a escolha final em sua compra.

De forma geral, nós como consumidores temos baixo envolvimento em relação à maior parte dos produtos e serviços que compramos no dia a dia. O que faz com que a construção de uma lembrança top of mind possa ser relevante e até decisiva para a liderança da marca em boa parte das categorias. Mas não em todos os casos. E não sempre.

E mais: ser a primeira marca a ser lembrada não significa que o consumidor a aprecia ou tem preferência por ela. Muitas marcas durante o período de combate à pandemia fizeram discursos e executaram ações que decepcionaram os consumidores. E se tornaram as marcas muito lembradas naquele momento. Por um péssimo motivo.

Publicitário, pesquisador na área de marketing, branding e comportamento do consumidor. Fã de baseball e football.

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