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As etapas do Planejamento de Comunicação Integrada – Parte I

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Tratamos do conceito de comunicação integrada de marketing em vídeo anterior (vale a pena conferir!!). Mas o tema merece mais discussão. Este artigo inicia uma série de textos e vídeos sobre o tema. Esse material vai explorar detalhes e provocar reflexões sobre o processo e o raciocínio necessários para o Planejamento de Comunicação Integrada.

As 8 etapas do plano de comunicação integrada

Para desenvolver um planejamento de comunicação integrada de marketing completo, são necessárias 8 etapas:

Fonte: adaptado da literatura na área por Eliane Doin.

Dividimos a explicação sobre as etapas do processo em duas partes. Neste primeiro texto, descreveremos as cinco primeiras etapas. Em um segundo texto (acesse aqui), falamos das outras três etapas.

1. Identificar os públicos de interesse

Os públicos de interesse precisam estar bem definidos. Eles são formados por indivíduos, grupos, públicos específicos ou em geral. São consumidores atuais e potenciais, decisores ou influenciadores. Esta identificação é importante, sem esquecer ninguém, porque assim é possível decidir sobre o que, como, quando e a quem comunicar.

Depois de identificados os públicos de interesse, é preciso saber qual a imagem que eles têm de sua empresa, seus produtos e seus concorrentes. Em adição, é importante medir o grau de familiaridade e favorabilidade que eles têm a seu respeito. Na maioria das vezes, isso exige metodologias de pesquisa de mercado.

Sempre houve uma preocupação em se determinar as características ou dados geodemográficos do público consumidor, além das características psicográficas, que identificam gostos, opiniões, interesses, estilo de vida. Revelar essas facetas do ou dos públicos é fundamental.

Hoje no meio digital, utilizamos o termo persona(s) da marca. Conhecendo esta persona e sua jornada de compra, alcançamos maior assertividade na comunicação. A internet permite extrair estas informações com mais agilidade a um custo menor.

2. Determinar os objetivos da comunicação

Nessa etapa decide-se qual a resposta que se deseja obter dos públicos de interesse. Essa resposta pode ser cognitiva, afetiva ou comportamental.

A empresa pode almejar colocar algo na mente do consumidor, mudar sua atitude ou levá-lo a agir de forma específica. Por exemplo, o que se pretende pode ser a compra, aumentar a satisfação e ampliar a propaganda boca a boca, por parte do consumidor.

Estados de disposição de compra

Para se definir o objetivo, vale refletir sobre os estados de disposição de compra do consumidor. Primeiro, o consumidor deve adquirir consciência sobre o produto, saber da sua existência. A seguir, ele deve ter conhecimento sobre o mesmo, saber quais suas características e benefícios. A etapa seguinte diz respeito à simpatia. Qual a percepção que o consumidor tem do seu produto? É favorável ou desfavorável? Depois vem a preferência. O consumidor pode gostar do seu produto, mas preferir outros. Nesse ponto é importante destacar a qualidade, o valor, o desempenho e outras características. Apesar de preferir seu produto, o consumidor pode não ter a convicção para adquiri-lo. A comunicação deve, então, convencê-lo de que seu produto é o melhor, levando-a a decisão final de compra.

3. Desenvolver a mensagem

A criação da mensagem ideal deve atrair a atenção, gerar o interesse, despertar o desejo,  conduzir à ação e levar à satisfação (modelo AIDAS). Esse modelo, criado em 1898 por Elmo Lewis, foi pensado como o que hoje é denominado funil de vendas. Este modelo foi adaptado para o mundo digital: Consciência > Consideração > Intenção > Compra > Fidelização.

Na formulação da mensagem leva-se em conta quatro fatores. O conteúdo da mensagem é o que dizer ao público de interesse para produzir a resposta desejada.

O desafio é criar uma mensagem que atraia a atenção, buscando um apelo, uma ideia ou proposição única de venda. Deve transmitir algum benefício ao consumidor, motivando-o, fazendo com que se identifique com o produto e demonstrando porque razão deve comprá-lo.

O apelo pode ser racional, emocional ou moral. O racional atrai o interesse do consumidor, visto que evidencia os benefícios, a qualidade, o desempenho e o valor do produto. O emocional desperta as emoções para motivar a compra. O moral considera o que o público-alvo julga certo e apropriado.

A eficiência de uma mensagem também depende da sua estrutura, ou seja, como dizer corretamente.

O formato da mensagem, ou como dizer aquilo simbolicamente, também é bastante importante. Título, texto, ilustrações, cores, palavras, voz, som, textura, odor, tamanho, forma; Todos esses fatores devem ser considerados.

Para resumir, as mensagens transmitidas por fontes conhecidas têm índices de atenção e retenção mais altos. No entanto, esta fonte deve ter credibilidade: por especialização, quando quem transmite a mensagem tem conhecimento específico para sustentar a afirmação; por confiabilidade, relaciona-se à objetividade e à honestidade da fonte; ou por simpatia, quando o público se sente atraído pela fonte por sua sinceridade e naturalidade. Lembrando, sempre, que o modelo de DNA de marca ajuda nestas quatro diretrizes.

4. Selecionar os canais de comunicação

Mais adiante, a próxima etapa envolve a seleção dos canais mais eficientes para veicular a mensagem. Os canais de comunicação podem ser de caráter pessoal ou impessoal.

O canal de comunicação pessoal envolve duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente: pessoalmente, por telefone, correio ou mecanismos da internet (chats, fóruns, messenger, redes sociais, etc.). É considerado eficaz pela grande oportunidade de individualizar a apresentação e o feedback.

Por outro lado, os canais de comunicação impessoal transmitem as mensagens sem contato ou interação pessoal. Alguns exemplos: mídia (rádio, televisão, cartaz, banner, outdoor, sites, entre outros); impressos em geral; ambientes planejados  que criam ou reforçam as tendências do consumidor em relação à compra; eventos – ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas aos públicos de interesse.

A comunicação pessoal, normalmente, é mais eficiente do que a comunicação de massa. Porém, as mídias de massa também podem estimular a comunicação pessoal, visto que afetam as atitudes pessoais e o comportamento dos consumidores.

5. Definir o orçamento total da comunicação.

Esta é uma das tarefas mais difíceis enfrentadas pelas empresas. Existem quatro métodos que podem guiá-las em suas decisões.

No método da disponibilidade de recursos a empresa estabelece o orçamento da comunicação de marketing de acordo com o que pode gastar. Esse método não considera a comunicação de marketing como um investimento e ignora seu impacto sobre a quantidade de vendas. Por estabelecer um orçamento incerto, dificulta o planejamento de comunicação visando o longo prazo. Ao invés de analisar as oportunidades mercadológicas, o método mostra uma falta de critério e interfere no planejamento a longo prazo.

Pode-se também determinar o orçamento da comunicação pelo método da porcentagem sobre o faturamento, seja ele real ou previsto. Ele é mais vantajoso que o anterior, visto que determina os investimentos baseado no que a empresa pode dispor, considerando que as despesas devem estar diretamente relacionadas com as vendas. Além de fazer uma relação entre o custo da comunicação, o preço de venda e o lucro unitário, estimula a estabilidade competitiva, visto que os concorrentes devem investir a mesma percentagem de seus faturamentos em comunicação.

No método da paridade competitiva as empresas buscam estabelecer um orçamento da comunicação semelhante ao da concorrência. Acredita-se que os investimentos são definidos com base na sabedoria coletiva de determinado setor e que esse método desencoraje guerras promocionais.

Com o método do objetivo e tarefa as empresas definem seus objetivos, as tarefas para alcançá-los e os custos envolvidos no processo, para, então, determinar o orçamento da comunicação de marketing.

Vem aí mais conteúdo sobre o assunto !!!!

Em outro artigo (ACESSE AQUI), finalizamos com as 3 etapas finais: (6) Decidir sobre o composto da comunicação; (7) Mensurar e avaliar os resultados; e (8) Administrar e coordenar todas as ações integradas do Plano de Comunicação.

Artigo: As etapas do Planejamento de Comunicação Integrada: Parte 2

Além disso, outros vídeos sobre o tema vão ajudar nas dicas e reflexões que o blog pretende proporcionar. Portanto, fique ligado conosco e nos posts do blog nas mídias sociais.

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Introduzimos o modelo de DNA de marca em um vídeo especial sobre o assunto. Da mesma forma elaboramos outros sobre a personalidade da marca e o universo semântico da marca. E ainda temos um vídeo com ênfase no Storytelling. Acima de tudo, o blog deseja provocar a reflexão e proporcionar informações práticas sobre esses e outros assuntos.

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Escrevi um livro sobre Marketing no Varejo pela Editora IBPEX - 2008 e mais 4 livros de poesias que foram lançados no Brasil e em Portugal. O primeiro livro "Hiato" - 1982 foi utilzado para análise literária na Escola Internacional de Curitiba. Organizei a 4a. Noite da Poesia Paranaense - 1986. "A poesia sobe ao palco" que foi apresentado no Teatro Guaíra em Curitiba. Possuo algumas menções honrosas em concursos de poesia. Ganhei vários prêmios da publicidade no Brasil e em Portugal, como atendimento e diretora de planejamento estratégico das marcas. Adoro viajar e artes em geral. Uma aquariana curiosa e entusiasmada pela vida.

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