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As etapas do Planejamento de Comunicação Integrada – Parte II

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Dando continuidade ao post anterior, das Etapas do planejamento de comunicação integrada: Parte 1, que falou das primeiras cinco fases do plano de comunicação, vamos agora para as últimas três fases do plano, que são (6) a decisão sobre o composto de comunicação, (7) mensuração e avaliação dos resultados e (8) coordenação do processo de comunicação integrada como um todo.

Artigo: Epatas do Planejamento de Comunicação Integrada – Parte I

6. Decidir sobre o composto de comunicação (ferramentas de comunicação)

O orçamento total da comunicação pode ser dividido entre algumas ferramentas da comunicação de marketing:  propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto, eventos, publicidade digital, etc. Esta decisão implica diretamente no sucesso de uma campanha. Por esta razão defendo que quem faz o planejamento de comunicação de uma marca, deve ter uma visão holística e sistêmica das ferramentas disponíveis. Este é o verdadeiro conceito de comunicação integrada aplicado na prática. Trabalhamos para construir marcas de valor. É com este pensamento unificado que devemos pensar nas estratégias e nas táticas.

Uma breve descrição das possibilidades no uso das ferramentas

Eventos

O Evento é uma reunião de um, ou mais público (s) em atividades de interesse comum podendo ser definido como um fato ou acontecimento espontâneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode ser explorado para fins mercadológicos. Como tipos de exemplos temos: eventos esportivos artísticos e culturais, técnicos/científicos, lazer, ecológicos, promocionais, virtuais (novos formatos de encontros), entre outros.

Marketing direto

O marketing direto é a comunicação não massificada já que dirige a mensagem a um segmento desejado e específico; sob medida, adapta-se a mensagem para atrair o interesse de determinada pessoa; atualizado, visto que pode criar a mensagem com rapidez e foco; interativo, pois pode ser modificado dependendo da resposta da pessoa; mensurável, permite se medir sob a ótica de quem deseja abrir um diálogo com a empresa/marca.

Comunicação digital

A Publicidade Digital, são ações de comunicação que as empresas podem utilizar por meio da internet, da telefonia celular e outros meios digitais. Portanto, sites, blogs, Facebook , Google ADwords e Instagram são algumas das plataformas/canais que se podem utilizar.  Destacam-se como benefícios a possível segmentação das personas da marca; criação de conteúdos que interajam com os públicos de interesse; melhor adequação da verba que se pode investir; controle e monitoramento diário das campanhas; variedade de plataformas; definição de métricas e KPI´s (key performance indicators), entre outros.

Exemplos de Plataformas e Ações de Comunicação Online
Fonte: Eliane Doin

Promoção de Vendas

A promoção de vendas possui três características principais:

a)  a comunicação, que atrai o consumidor e fornece informações para levá-lo ao produto;

b) o incentivo extra e temporário, ao incorporar uma concessão, um estímulo ou uma contribuição de valor para o consumidor;

c) e o convite, para uma transação imediata. Esses fatores criam uma resposta mais forte e rápida a curto prazo.

Propaganda

A propaganda é uma forma de comunicação bastante eficaz, que pode ser usada para criar uma imagem de marca a longo prazo ou para promover vendas rápidas. Seu caráter público confere legitimidade ao produto e sugere uma oferta padronizada.

Possui expressividade ampliada, visto que a mensagem pode ser transmitida através da criatividade no uso das palavras, sons e cores.

Também é impessoal, uma vez que o público não é obrigado a prestar atenção ou respondê-la.

Relações Públicas

As relações públicas tem alta credibilidade, facilita a proximidade com os consumidores quando contextualiza  a empresa, seus produtos e serviços, mostrando-os de forma bastante interessante, criando o chamado “goodwill”, a boa vontade para com a empresa.

Venda Pessoal

A venda pessoal tem um custo/benefício que precisa ser considerado, uma vez que desenvolve a preferência, a convicção e a ação do consumidor, através do contato pessoal, da manutenção do relacionamento e da resposta imediata, de maneira mais eficiente.

Agora é pensar com Inteligência

Para estabelecer o composto de comunicação mais adequado, as empresas devem levar em consideração qual o tipo de mercado para o produto /serviço/ideia que se quer vender.

Se vão utilizar a estratégia de empurrar (push) – onde o fabricante dirige seus esforços de marketing para o intermediário, que, por sua vez, promove os produtos aos usuários finais ou a estratégia de puxar (pull) –  quando o fabricante dirige-se diretamente ao consumidor final, induzindo os intermediários a encomendar seu produto.

Qual o estágio de aptidão do comprador, se ele sabe da existência do seu produto e se o conhece suficientemente para ter a convicção de comprá-lo; qual o estágio do produto em seu ciclo de vida, se é um lançamento, se está em fase de crescimento, se atingiu a maturidade ou se entrou em declínio; e qual a classificação da empresa no mercado, se está entre os primeiros lugares ou não.

7. Mensurar e avaliar os resultados da comunicação de marketing

Para saber qual o impacto da mensagem é preciso perguntar ao público de interesse, se ele reconhece ou lembra da mensagem, quantas vezes a viu, quais os pontos de destaque, como a sentiu, quais eram suas atitudes anteriores, quais são as atuais em relação ao produto ou à empresa, como compraram o produto/serviço/ideia, se gostaram e se falaram a outras pessoas sobre ele. Esta é uma maneira mais tradicional de se avaliar os resultados.

Hoje no mundo digital, definimos métricas que se transformam em KPI´s , que são analisados periódicamente para que se possa fazer o controle do desempenho do planejado e ver a necessidade de ajustes just in time na estratégia.


Não esquece de conferir o artigo: Epatas do Planejamento de Comunicação Integrada – Parte I

8. Administrar e coordenar o processo de comunicação de marketing integrado

Hoje, devido, principalmente, à proliferação de novos tipos de mídias e a força e penetração do marketing digital, existe uma forte tendência em se deixar em segundo plano a comunicação de massa para trabalhar com nichos mais direcionados, com abordagens próprias, evidenciando uma forte tendência à personalização, à individualização, à segmentação, à especificidade. Com isso, cresce o número de empresas que estão adotando o conceito de comunicação integrada de marketing, utilizando diversas ferramentas ou a combinação entre elas para atingir seus consumidores bem como outros públicos dependendo dos seus objetivos.

O conceito de comunicação integrada consiste em saber combinar as múltiplas ferramentas de comunicação , on e offiline, colocando-as a serviço da construção da da marca, de modo a interessar todos os públicos intervenientes no processo de decisão de compra, opinião ou adesão tendo sempre em conta a estratégia global da empresa, sustentada pelo seu DNA e pela sua estratégia de marketing.

Apoia-se em integrar seus elementos de forma a resolver problemas de comunicação de marketing ou aproveitar oportunidades, combinando mensagens uniformes e sinérgicas em todas as peças a serem desenvolvidas, dando consistência à mensagem através do posicionamento e promessa da marca, integrando esforços do investimento da verba disponível e das pessoas envolvidas, visando os contatos da marca e a sua cobertura junto aos públicos de interesse.

A responsabilidade da execução

Com a mesma importância, é preciso que haja, dentro da empresa, um ou mais responsáveis por esta integração mesmo que existam diferentes agentes envolvidos em todo o processo, afinal estamos gerindo marcas e somos responsáveis pela criação de valor e entrega da promessa feita. É preciso ter consistência e coerência.

A Comunicação Integrada de Marketing é uma forma de pensar e agir dentro das organizações, devendo sair do discurso e ser mais eficaz na prática.

Fonte que serviu de base para a construção do texto: KOTLER, P. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.

Além desse artigo e do artigo anterior, outros artigos e vídeos sobre o tema vão ajudar nas dicas e reflexões que o blog pretende proporcionar. Portanto, fique ligado conosco e nos posts do blog nas mídias sociais.

Não esquece de conferir o artigo: Epatas do Planejamento de Comunicação Integrada – Parte I

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Escrevi um livro sobre Marketing no Varejo pela Editora IBPEX - 2008 e mais 4 livros de poesias que foram lançados no Brasil e em Portugal. O primeiro livro "Hiato" - 1982 foi utilzado para análise literária na Escola Internacional de Curitiba. Organizei a 4a. Noite da Poesia Paranaense - 1986. "A poesia sobe ao palco" que foi apresentado no Teatro Guaíra em Curitiba. Possuo algumas menções honrosas em concursos de poesia. Ganhei vários prêmios da publicidade no Brasil e em Portugal, como atendimento e diretora de planejamento estratégico das marcas. Adoro viajar e artes em geral. Uma aquariana curiosa e entusiasmada pela vida.

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