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Planejamento de comunicação integrada: detalhamento das ferramentas de comunicação

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Este texto faz parte de um conteúdo sobre o planejamento de comunicação integrada, elaborado especialmente para você, que quer saber mais sobre o processo. Neste artigo detalhamos o mix de ferramentas de comunicação à disposição do empresário ou do profissional de marketing e comunicação.

O objetivo é fornecer um panorama geral das ferramentas. Em um dos nossos vídeos, chegamos a discutir sobre os problemas relativos ao uso indiscriminado ou obsessivo de algumas ferramentas. E voltaremos ao assunto em breve novamente.

Veja artigo anterior sobre as etapas do plano de comunicação integrada – Parte 1

Veja artigo anterior sobre as etapas do plano de comunicação integrada – Parte 2

Veja vídeo sobre as decisões essenciais no planejamento de comunicação integrada

As ferramentas de comunicação com o mercado

O quadro abaixo detalha as principais ferramentas que fazem parte do cardápio de uma empresa ou marca que pretende se comunicar com o mercado. A seguir vamos detalhar cada abordagem.

Fonte: da Autora

1) Edições ou publicações da organização

São materiais publicados ou gravados que as empresas utilizam para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Possuem um tempo maior de utilização (essa é a diferença do material promocional). São exemplos os relatórios anuais, folhetos, revistas das empresas, catálogos comemorativos, trend books, etc.

2) Eventos

Todo e qualquer acontecimento marcante que vise estabelecer um contato pessoal da empresa com seus públicos de interesse com a finalidade de comunicar e/ou vender um produto/serviço. São acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas para o público-alvo.

  • Palavra-chave: interação.
  •  Reforça o universo da marca, na medida em que proporciona uma  experiência.
  •  Ponto de partida (ou ponto alto) do relacionamento marca-cliente.
  •  Necessidade de adaptação total ao público de interesse da marca.
  •  O evento é “o momento em que a marca convida o consumidor para sair” (Karlan Muniz)

Exemplos: seminários, exposições, feiras, shows, palestras, happy-hour, etc.

3) Marketing Direto

É um sistema interativo de Marketing que utiliza um ou mais meios de comunicação para efetuar uma resposta e/ou transação quantificável.

É um método pelo qual as empresas estabelecem uma relação direta com um mercado selecionado.

Exemplos: Mala-direta, telemarketing, resposta direta, e-mail marketing, newsletter (utilizados no caso de existir uma base de dados), televendas (vendas pela televisão ou rádio).

4) Material promocional

Inclui todo o material/peças desenvolvidas para dar informações e/ou chamar a atenção sobre os produtos/serviços dentro de um ponto de venda ou não. Conjunto de material promocional que é colocado nos canais de distribuição, tendo como objetivo motivar o comprador em trânsito pela loja ou estabelecimento  comercial.

Exemplos: cartazes, cartazetes, móbiles, wobbler, faixa de gôndola, take-one display, adesivos, banners, etc.

5) Merchandising (comunicação no ponto de venda)

Merchandising é o conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias.

Importante: o mesmo termo, merchandising ou merchandising televisivo, é utilizado no Brasil também para designar a aparição explícita ou subliminar de uma marca/produto em programas de televisão, filmes e novelas. Fora do Brasil esta ação é conhecida como product placement.

As diferentes técnicas de exposição do produto no PDV – ponto de venda – é o merchandising.  A propaganda, as promoções e o material promocional são meios dos quais o Merchandising se utiliza para aproximar o consumidor do produto e vice-versa.

Onde o material promocional é colocado no ponto de venda é que se usa a técnica do Merchandising no PDV.

Exemplos no PDV:  ponta de gôndola, ilhas, check-out,  etc

6) Patrocínio e Mecenato

O Patrocínio relaciona-se com uma estratégia econômica de valorização comercial da marca e do produto, por isso é uma ferramenta de comunicação. Enquanto Mecenato se prende com uma estratégia institucional de valorização social e humana da empresa (não se usa como ferramenta de comunicação).

O Patrocínio está mais associado a uma conduta interessada em termos de rentabilidade. O Mecenato está mais associado à generosidade.

O Patrocínio provoca uma dimensão afetiva relacionada com a atividade da empresa, associando à sua atividade valores que se identifiquem com o objeto/acontecimento patrocinado=> visando a consolidação e o reforço do desempenho dos seus produtos.

Exemplos são os patrocínios culturais, sociais e esportivos.

Observação: é importante não confundir esta ferramenta de comunicação com um programa de gestão voltado para a responsabilidade social.

7) Promoção de vendas

É vista frequentemente como a forma mais direta de persuasão, baseada mais em incentivos externos do que nos benefícios do próprio produto, e que é designada para estimular imediatamente a compra e para avançar com as vendas rapidamente.

É oferecido ao consumidor, um benefício extra e temporário para induzi-lo/ incentivá-lo a adquirir um produto ou serviço.

Há uma mudança neste ponto de vista entre mercados mais competitivos e sofisticados onde não existe apenas um interesse nos efeitos imediatos de uma promoção, mas também num valor residual para a marca no mercado.

Esta orientação está refletida numa nova definição para promoção de vendas:

Promoção de Vendas centra-se :

=>  na construção da lealdade à marca;

=>  no crescimento da sua participação no mercado;

=>  através de estratégias de longo prazo e/ou uma série  programada de promoções a curto prazo.

“ Promoção de Vendas deve fazer mais do que gerar vendas imediatamente sem benefícios para o futuro da imagem da marca”.

Estrategicamente, dois novos aspectos devem ser considerados:

1. O valor residual da promoção, que deve permanecer no mercado após o seu término, fortalecendo a comunicação da imagem sobre um produto ou serviço.

2. O valor da relação da promoção, que são os laços existentes,  criados entre o consumidor, o mercado e a marca  de uma específica ação promocional.

Exemplos: sorteios, concursos, raspadinhas, descontos no preço, sampling/experimentação, programas de incentivo, brindes, oferta de mais produto, etc.

8) Propaganda e Publicidade

É a manipulação planejada da comunicação, visando pela persuasão, promover comportamentos em benefício de quem a utiliza. É a emissão de mensagens de caráter comercial, político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza.

Exemplos: Comercial para televisão e cinema, anúncio em revistas e jornais, rádio, publicidade exterior (outdoor, mobiliário urbano, backlight, frontlight, busdoor, etc.).

9) Publicidade Digital

São ações de comunicação  que as empresas podem utilizar por meio da internet, da telefonia celular e outros meios digitais, para assim divulgar e comercializar seus produtos, conquistando novos clientes e melhorando a sua rede de relacionamentos. Ela engloba a prática de promover produtos ou serviços pela utilização de canais de distribuição eletrônicos, para então chegar aos consumidores rapidamente de forma relevante, personalizada e com mais eficiência.

Exemplos: redes sociais, e-mail marketing, intranet, extranet, banners, pop-ups, blogs, sites, portais, marketing de conteúdo, etc.

  • Website : “a casa da marca”, o único lugar onde o usuário(a) pode interagir com a marca e seu conteúdo quando desejar.
  • Nenhum outro meio proporciona tantas possibilidades de interação e  relacionamento.
  • Responsabilidade da ferramenta > representar o DNA da marca  (personalidade, valores, atributos, benefícios, posicionamento, essência, etc.).
  • Ferramenta para construção de marca e aproximação marca-consumidor.

10) Relações Públicas

As Relações Públicas têm por objetivo o estabelecimento de relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos interno e externo, baseados num conhecimento e compreensão recíprocas.  O seu objetivo não é vender um produto, mas delinear uma imagem favorável de uma Empresa e melhorá-la, se necessário.

  • Disciplina mais abrangente da comunicação de marketing (assessoria de imprensa, atividades de lobby, relação com investidores, relacionamento com comunidade, etc).
  • Aumenta a notoriedade e credibilidade da empresa/ produtos/ marcas.
  • Desenvolve confiança na marca e legitimidade perante comunidade =>  boa vontade para com a marca (goodwill)
  • Diminui o impacto de crises de imagem.
  •  Faz a marca entrar em contato com o consumidor de maneira menos “comercial”.

Principais ferramentas de RP: relações com a imprensa escrita e falada, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamentos (principalmente em momentos de crise), assessoria de imprensa (via press-release e entrevistas). No Brasil também utiliza-se  publicidade não paga ou mídia espontânea para Assessoria de Imprensa.

11) Venda Pessoal

Envolve a interação direta entre vendedor e cliente face a face, ou pelo telefone. Na venda pessoal, o vendedor informa os clientes sobre os produtos/serviços e benefícios da organização, descobre seus desejos e necessidades e obtêm notícias sobre os concorrentes.

  •  Ferramenta de comunicação baseada na interação interpessoal argumentação.
  •  Em alguns casos (ex: empresas de serviços), o vendedor é a “cara” da    empresa,  contribuindo de maneira decisiva para o que se pensa da marca.
  •  Função importante no monitoramento da “relação”.
  •  Necessidade de informação e harmonia no que tange objetivos de marca.

    Ex. visitas pessoais, reuniões presenciais, porta-a-porta, etc.

Um caso à parte… 

12) Marketing Boca a boca/ Marketing Viral/ Buzz Marketing

São todas as comunicações boca a boca sobre uma marca. São o somatório de todas as comunicações realizadas de pessoas para pessoas sobre um determinado produto/serviço ou empresa em um certo momento.

São rumores, comentários que transmitam entusiasmo, perplexidade, indiferença e surpresa. Podem ser provocados e/ou espontâneos.

Exemplo: utilização de agentes influenciadores no universo online e off-line para realçar as qualidades do produto ou serviço.

Palavra-chave: interação.

Reforça o universo da marca, na medida em que proporciona uma  experiência.

Mais conteúdo sobre planejamento de comunicação integrada no BLOG

Não esquece de conferir dois textos que descrevem as ETAPAS do plano de comunicação integrada: a Parte 1, com as cinco primeiro etapas, e a Parte 2, com as três últimas etapas, bem como o vídeo sobre as decisões essenciais no planejamento de comunicação integrada.

Confira outros conteúdos do Blog:

Outros conteúdos sobre Branding estarão disponíveis semanalmente no blog Repetório Marketing & Talks: https://repertoriotalks.com.br/

Confira nosso vídeo sobre o modelo do DNA de marca e outro sobre a personalidade de marca. Da mesma forma, confira os artigos para conhecer melhor o DNA de marca com a descrição de cada elemento desse modelo inovador. E ainda temos um vídeo com ênfase no Storytelling.

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Escrevi um livro sobre Marketing no Varejo pela Editora IBPEX - 2008 e mais 4 livros de poesias que foram lançados no Brasil e em Portugal. O primeiro livro "Hiato" - 1982 foi utilzado para análise literária na Escola Internacional de Curitiba. Organizei a 4a. Noite da Poesia Paranaense - 1986. "A poesia sobe ao palco" que foi apresentado no Teatro Guaíra em Curitiba. Possuo algumas menções honrosas em concursos de poesia. Ganhei vários prêmios da publicidade no Brasil e em Portugal, como atendimento e diretora de planejamento estratégico das marcas. Adoro viajar e artes em geral. Uma aquariana curiosa e entusiasmada pela vida.

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