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Processo de Comunicação Integrada: sem visão holística não dá!

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As pessoas compram um produto por suas características e utilidades, mas também pelos benefícios que ele oferece e pelos atributos emocionais que transmite. Já não é suficiente ter um bom produto, a um preço atraente e que esteja disponível. As empresas precisam saber comunicar.

Mas também não é suficiente saber que precisam comunicar. Essa comunicação precisa ser coerente, consistente e eficaz. Para isso, empresas e marcas devem saber o que comunicar, a quem comunicar e com que frequência. E os profissionais de marketing não podem focar apenas em seus consumidores atuais e potenciais: precisam atentar igualmente para outros públicos de interesse que merecem comunicação, como os colaboradores, fornecedores, distribuidores, acionistas, comunidade, formadores de opinião, entre outros.

O mix das ferramentas de comunicação de marketing, pode nos ajudar nessa tarefa. O conhecimento das múltiplas ferramentas à disposição do profissional de marketing e comunicação aprimora a visão holística no momento do planejamento de comunicação.

Não esqueça de conferir nosso artigo sobre o detalhamento das ferramentas de comunicação

Forma de encarar o processo de Comunicação

Primeiramente, as empresas precisam ter uma visão geral do processo de comunicação. Os consumidores são e têm gostos diferentes, por isso o planejamento  de comunicação precisa ser pensado de forma a atingir segmentos determinados e até um pouco diferentes. Na comunicação moderna, são necessárias abordagens que procuram fazer com que os consumidores procurem as empresas e suas marcas a partir de sua necessidade ou interesse naquele momento.

Elementos da Comunicação

Parece batido falar sobre isso, mas é necessário refletir um pouco. Os elementos principais da comunicação são o emissor, que transmite a mensagem, e o receptor, que a recebe. Para que a comunicação seja eficaz, o emissor deve saber qual seu público-alvo e qual o meio mais adequado para transmitir sua mensagem, além de desenvolver canais que lhe possibilite saber a resposta do receptor. São vários casos onde empresas não enviam mensagens corretas e o público-alvo daquilo ou não compreende ou rejeita a informação. Por exemplo, você deve ter visto na internet inúmeras polêmicas de empresas que são criticadas por suas campanhas, que foram percebidas de forma diferente do planejado pela opinião pública.

Além de pensar no receptor e na codificação da mensagem, é esperado que se encontre “ruído”. O ruído na comunicação pode ser exemplificado por mensagens ao acaso, notícias sobre a empresa que não foram planejadas, comunicação dos concorrentes, e tudo isso acaba interferindo na comunicação pretendida.

Um processo que parecia simples (emissor codifica e dispara uma mensagem, por meio de uma mídia escolhida, para que o receptor-alvo a decodifique e reaja a ela) torna-se um processo mais complexo e cheio de nuances num mercado congestionado por mensagens e comunicações.

Por exemplo, o público de interesse pode não receber a mensagem devido aos efeitos de atenção, distorção ou retenção seletiva.

Não esquece de conferir nosso vídeo exclusivo sobre as principais decisões no plano de comunicação e sobre a confusão que pode haver com as várias ferramentas à disposição.

Explicando os ruídos da comunicação

A atenção seletiva diz respeito ao número de mensagens que uma pessoa recebe diariamente. Apenas algumas dessas mensagens são percebidas e menos mensagens ainda conseguem realmente provocar uma reação e mudança de comportamento. Portanto, para não jogar dinheiro fora, é fundamental que a sua comunicação atraia a atenção, ficando na mente do consumidor. De forma geral, empresas e marcas comunicam para plantar informações na mente dos consumidores, que serão usadas no momento certo (situação de consumo).

No efeito da distorção seletiva, as pessoas podem distorcer a mensagem de maneira que a percebam como desejam, preenchendo suas expectativas. Ou seja, as pessoas interpretam a mensagem conforme um conteúdo e significado que já está na mente delas, de acordo com a opinião delas. Por exemplo, quando não gostam de uma marca ou politico, consumidores e eleitores costumam criticar os discursos dessa empresa ou pessoa, por vezes distorcendo palavras que foram ditas. Por isso, é importante ser simples, claro e despertar o interesse.

No último caso, da retenção seletiva, sabe-se que o público-alvo tende a lembrar apenas de parte da mensagem que foi transmitida. Geralmente ele se recorda de coisas que combinem com suas crenças e percepções. Por isso a necessidade de entender a mente do consumidor antes de comunicar. E a necessidade de repetir com certa frequência uma mensagem, para marcar os pontos principais.

Adaptado de Don Schultz, em um dos primeiros livros que trouxe o conceito de Comunicação Integrada de Marketing , em 1997.

Interação é palavra-chave

Don Schultz, autor pioneiro no assunto da comunicação integrada, ressalta que, entre o emissor e o receptor, deve existir um campo de experiência ou campo de conhecimento. O emissor precisa demonstrar que tem informações sobre o outro, ressaltando o que eles têm em comum, e destacando como ele (emissor) percebe as necessidades do receptor e resolve o seu problema. Da mesma forma, é necessário monitorar como o receptor interage ou envia seu feedback para demonstrar a sua satisfação ou não, modificar seu comportamento ou não.

A comunicação com o mercado tem êxito no domínio do processo, na compreensão do receptor, das dificuldades inerentes, e no ajuste das expectativas: o que eu quero da comunicação? Voltaremos a esse tema em novos artigos e vídeos para debater mais detalhes e provocar reflexões.

Não esquece de conferir nosso post sobre as etapas do plano de comunicação integrada – parte 1

Não esquece de conferir nosso post sobre as etapas do plano de comunicação integrada – parte 2

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Outros conteúdos sobre Branding estarão disponíveis semanalmente no blog Repetório Marketing & Talks: https://repertoriotalks.com.br/

Confira nosso vídeo sobre o modelo do DNA de marca e outro sobre a personalidade de marca. Da mesma forma, confira os artigos para conhecer melhor o DNA de marca com a descrição de cada elemento desse modelo inovador. E ainda temos um vídeo com ênfase no Storytelling.

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Escrevi um livro sobre Marketing no Varejo pela Editora IBPEX - 2008 e mais 4 livros de poesias que foram lançados no Brasil e em Portugal. O primeiro livro "Hiato" - 1982 foi utilzado para análise literária na Escola Internacional de Curitiba. Organizei a 4a. Noite da Poesia Paranaense - 1986. "A poesia sobe ao palco" que foi apresentado no Teatro Guaíra em Curitiba. Possuo algumas menções honrosas em concursos de poesia. Ganhei vários prêmios da publicidade no Brasil e em Portugal, como atendimento e diretora de planejamento estratégico das marcas. Adoro viajar e artes em geral. Uma aquariana curiosa e entusiasmada pela vida.

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