“Eu vou juntar a equipe e vamos criar uma nova marca para o portfólio da empresa”. Ouvi essa frase uma dezena de vezes. Disse essa frase uma vez também. Mas tenho medo de escutar isso hoje. E posso explicar o porquê.
A equipe dentro da empresa pode ser excelente. Ter uma experiência técnica incrível. E ainda assim existe um risco de uma “construção caseira” da marca. Do processo se deixar levar pela expertise em produto ou pela técnica focada em vendas daquele produto.
Em outras palavras: a criação de uma nova marca de produtos B2B, ou de tecnologia, ou de moda, não começa em seus produtos ou na visão do que deseja o cliente intermediário ou distribuidor dos produtos. Uma marca decente em qualquer ramo começa a ser idealizada partindo do consumidor. Mapeando aqueles que devem beneficiar-se com a marca em seu dia a dia.
Vejamos o contexto da vida real.
Nos dias de hoje não dá tempo para fazer e refazer marca. Por exemplo, se o projeto começar errado e faltar eficácia e encaixe da marca nos primeiros dois anos de vida, o resultado será jogar a marca fora e fazer outra, pois a jovem falecida não pode ser reanimada.
Em todos os setores de consumo, são muitas marcas brigando pelo consumidor, seja no ponto de venda, na internet ou nas ruas. Ou essa nova marca acerta e se encaixa na vida e rotina dos consumidores, ou o consumidor vai passar batido por ela, por melhor que seja o produto, por melhor que seja o vendedor e sua abordagem de vendas.
Não esquece de conhecer o modelo de DNA de marca, que direciona o trabalho e revoluciona a empresa
Para começar, uma marca precisa, acima de tudo, de um posicionamento matador. Algo que convença e aproxime, encaixando-a na lista de compras do consumidor. O que vejo em marcas feitas apenas com base na “inspiração” e na “técnica” de dentro de casa é muita fumaça e pouca eficácia. A marca abraça as árvores, fala de um propósito que beira a poesia, mas no fim e no fundo, se você espremer, não entrega nada de realmente útil e diferente em seu posicionamento. Não faz muita diferença ela existir ou não.
Chamamos esse tipo de projeto de “marca que só faz fumaça”. Muitas marcas e projetos fazem fumaça nos dias de hoje, procurando um produto “adaptado” e uma mensagem filosófica superior, bem bonita – a mensagem muitas vezes é linda –, mas faltando nela o mais importante: um argumento forte dentro de seu mercado competitivo para ser a escolhida entre muitas, novas e velhas opções de outras marcas.
Mas então, o que fazer?
Começar pelo começo. Em primeiro lugar, ao invés de uma inspiração de dentro pra fora (quem por si nem combina com a mentalidade de marketing), uma marca precisa começar por entender os consumidores e depois escolher a dedo aquele segmento que ela percebe que pode satisfazer melhor, facilitar a vida de forma superior, apaixonar a pessoa racional e emocionalmente, e matar a pau! E para isso, sério, haja raciocínio para essa reflexão e definição, com ou sem pesquisa formal, com ou sem ajuda externa. Definido isso, aí sim são considerados os talentos da empresa, a vocação da equipe, para entregar e fazer valer essa promessa – toda marca é uma promessa – que se encaixe naquela necessidade e desejo, naquele mundo específico pesquisado.
O processo de construção de marca certamente possui mais etapas formais, e uma necessidade de decisão e detalhamento da oferta da marca. O enxoval de nascimento pode incluir até um DNA de marca completo. Mas se tudo não começar corretamente com as decisões de público-alvo, do quadro de referência onde a marca vai competir e do posicionamento, todo o resto está comprometido.
Para concluir, não dá pra economizar no raciocínio multidisciplinar da equipe da empresa e até de especialistas com uma visão de fora. Sob o risco de criar mais uma marca feita apenas de fumaça: boa nas palavras e manifestos, mas ruim de atitude e como promessa. Sem chama suficiente para iluminar o longo prazo.
🙂
Você gostaria de saber mais sobre o modelo de DNA de Marca?
Olha só esse vídeo falando sobre o modelo pioneiro de DNA de marca elaborado pela Eliane Doin e usado por grandes e pequenas empresas para turbinar a marca.
Existem textos específicos sobre para que serve o modelo de DNA. Sobre os elementos que compõe o modelo de DNA de Marca. Sobre os benefícios do DNA de Marca para as empresas. E sobre o norte fornecido pelo propósito que está presente no modelo de DNA de Marca.
Existe até um case da Apple para ilustrar o modelo. E alguns exemplos de testemunhais de empresas que fizeram o processo.
Em adição, também foram disponibilizados vídeos falando do modelo de DNA de marca e do universo semântico que faz parte do modelo, bem como da personalidade da marca e do Storytelling presentes no modelo.
Para o caso de dúvidas, o para conversar conosco sobre como o modelo pode ajudar sua empresa, entre em contato conosco:
elianedoin@gmail.com
Confira outros conteúdos do Blog:
Outros conteúdos sobre Branding estarão disponíveis semanalmente no blog Repetório Marketing & Talks: https://repertoriotalks.com.br/
Confira nosso vídeo sobre o modelo do DNA de marca, outro sobre a personalidade de marca e outro sobre Comunicação Integrada de Marketing. Da mesma forma, confira os artigos para conhecer melhor o DNA de marca com a descrição de cada elemento desse modelo inovador.
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